פרסום כתבות: אלו הכותרות שלא יעבדו לעולם
איך גורמים לאנשים לקרוא כתבה שיווקית, כשאין להם זמן לקרוא את מה שלא מעניין אותם מלכתחילה?
פרסום כתבות לעסק מאתגר במיוחד היום, כשהקוראים לא טורחים לקרוא עיתונים, מרפרפים על תוכן באתרי אינטרנט, קופצים לחלון אחר כדי לבדוק מיילים, סורקים במהירות את עמוד הפייסבוק שלהם וחוזרים בחזרה למייל. אין להם זמן לקרוא מודעות עמוסות בטקסט או להתעכב על באנר משעמם שהופיע להם על המסך.
אבל כמעט כל פרסום כתבה באתרי תוכן, בטאבולה או באאוטבריין (המאפשרות לפרסם כתבה במקביל בכל אתרי התוכן הגדולים בארץ), זוכה לשבריר שנייה של תהילה לפני שהקורא מפנה את המבט ממנה למקום אחר. זהו רגע שכדאי לנצל היטב, כדי להצליח למשוך את תשומת לבו של הקורא ולעניין אותו במידע נוסף, וכאן נכנסת לתמונה הכותרת.
פרסום כתבה שיווקית: הכותרת היא החלק הכי חשוב
בכל כתבה שיווקית, ובמיוחד כזו המיועדת לקידום באתרי התוכן הגדולים על ידי פרסום באאוטבריין או פרסום בטאבולה, החלק הכי חשוב הוא הכותרת.
כמובן שגם העיצוב והתמונה הנלווית לטקסט משחקים תפקיד מרכזי במסר שמעבירה המודעה, הכתבה או אתר האינטרנט, אך כשהכותרת נכשלת, בדרך כלל גם המסר השיווקי נכשל, וזה קורה בגלל אחת מתוך חמש סיבות נפוצות.
5 סוגים עיקריים של כותרות שירחיקו ממך לקוחות
1. כותרת משעממת. כותרת חייבת לייצר עניין כדי למשוך את הקורא להמשיך לשאר התוכן. זה לא אומר שהיא צריכה להיות פרובוקטיבית, אבל היא חייבת להיות משהו מעבר ל”ברוכים הבאים לחברת ככה וככה”, או “אלפא-בטא-גמא תעשיות מובילה את התחום 10 שנים ברציפות” (כן, וואו). אפילו במסגרת פרסום מודעה בפייסבוק, בה המקום לכותרת מאוד מצומצם, רצוי מאוד לשקול כותרת מעט יותר יצירתית מ”אורנה ישראלי, מאפרת מקצועית”.
2. כותרת מתחכמת. בכל תוכן שיווקי, ובמיוחד בפרסום כתבה, המטרה של הכותרת היא לא להראות כמה שאתה חכם או שנון. אם הקורא לא יבין מיד על מה אתה מדבר, הוא לא יטרח להפעיל את הראש ולנסות לפצח את מה שהוא ראה בזווית העין. יש לו מספיק דברים אחרים לעשות. שמור על כותרות פשוטות וישירות, שלא מצריכות יותר מדי מאמץ מחשבתי. זה נכון באופן כללי, וזה נכון במיוחד בפרסום כתבות באאוטבריין ובטאבולה.
3. כותרת לא ברורה – כותרת שאינה מובנת לקורא היא לפעמים סוג של כותרת מתחכמת, שבה המסר אינו מיידי ולכן היא לא גורמת לקורא לעצור ולהמשיך לקרוא. אך זו יכולה להיות גם כותרת שכתובה בשפה מסורבלת ולא מובנת, או בעייתית מבחינת לשונית. אם זה לא ברור, זה לא יעבוד.
4. כותרת יצירתית מדי – כמו הכותרת המתחכמת, גם כותרת יצירתית מדי לכתבה שיווקית עלולה להחמיץ את תשומת לבו של הקורא, כי תדרוש ממנו יותר מדי זמן ומאמץ להבין את המסר השיווקי.
הדבר נכון במיוחד כשמדובר בפרסום כתבה לעסק ובתוכן שיווקי באינטרנט, וגם בפרסום באנר, מודעה בפייסבוק או מודעת גוגל. כשכל מה שצריך לעשות זה לסגור את החלון בלחיצת עכבר, שבריר שנייה זה כל מה שיש לך. שמור על קופירייטינג פשוט וברור, כדי שהקורא יבין מיד במה מדובר.
5. כותרת קצרה מדי, או ארוכה מדי – תוכן שיווקי עם כותרת של מילה או שתיים לעולם לא תצליח למשוך את הקורא לטקסט. זה נכון גם כשמדובר בכותרת ארוכה מדי, ובמקרים כאלה חשוב לדעת שבפרסום כתבה בטאבולה או אאוטבריין, הכותרת תיחתך אחרי 8-10 מילים והקורא יקבל רק חלק מהמסר.
מה קורה כשכתבה שיווקית מלווה ביותר מדי כותרות, כמו “הצעה חד-פעמית!” לצד “מחיר חסר תקדים!” וגם “קבל הצעה אטרקטיבית עכשיו”? במצב כזה אין כותרת אחת אמיתית ויש יותר מדי תחרות על העין של הקורא, שברוב המקרים יבחר שלא להתעכב על תוכן שדורש ממנו כל כך הרבה השקעה.
בפרסום כתבה לעסק בטאבולה ואאוטבריין, חשוב להקפיד תמיד על היררכיה מסודרת של כותרות: כותרת אחת מרכזית לכתבה ומגוון נוסף של כותרות מעניינות למודעות, כותרת משנה וכותרות ביניים שישולבו בכתבה לפי הצורך.
