5 סוגים של כותרות גרועות לתוכן שיווקי
לאנשים אין זמן לקרוא את מה שלא מעניין אותם מלכתחילה.
הם כבר לא טורחים לקרוא עיתונים, מרפרפים על תוכן באתרי אינטרנט, קופצים לחלון אחר כדי לבדוק מיילים, סורקים במהירות את עמוד הפייסבוק שלהם וחוזרים בחזרה למייל.
אין להם זמן לקרוא מודעות עמוסות בטקסט או להתעכב על באנר משעמם שהופיע להם על המסך. אבל כמעט כל סוג של תוכן שיווקי, בדפוס או באינטרנט, זוכה לשבריר שנייה של תהילה לפני שהקורא מפנה את המבט ממנו למקום אחר. זהו רגע שכדאי לנצל היטב, כדי להצליח למשוך את תשומת לבו של הקורא ולעניין אותו במידע נוסף, וכאן נכנסת לתמונה הכותרת.
הכותרת היא החלק הכי חשוב בכל תוכן שיווקי
בכל כתיבה שיווקית – מודעה, באנר, פלייר, ברושור, פרסום בפייסבוק, תוכן לאתר אינטרנט או כתבת ניוזלטר – החלק הכי חשוב הוא הכותרת. כמובן שגם העיצוב והתמונה הנלווית לטקסט משחקים תפקיד מרכזי במסר שמעבירה המודעה, הכתבה או אתר האינטרנט, אך כשהכותרת נכשלת, בדרך כלל גם המסר השיווקי נכשל, וזה קורה בגלל אחת מתוך חמש סיבות נפוצות.
5 סוגים עיקריים של כותרות שירחיקו ממך לקוחות
1. כותרת משעממת – כותרת חייבת לייצר עניין כדי למשוך את הקורא להמשיך לשאר התוכן. זה לא אומר שהיא צריכה להיות פרובוקטיבית, אבל היא חייבת להיות משהו מעבר ל”ברוכים הבאים לאתר שלנו”, או “אלפא-בטא-גמא תעשיות בע”מ”. אפילו במסגרת פרסום מודעה בפייסבוק, בה המקום לכותרת מאוד מצומצם, רצוי מאוד לשקול כותרת מעט יותר יצירתית מ”אורנה ישראלי, מאפרת מקצועית”.
2. כותרת מתחכמת – המטרה של הכותרת היא לא להראות כמה שאתה חכם או שנון. אם הקורא לא יבין מיד על מה אתה מדבר, הוא לא יטרח להפעיל את הראש ולנסות לפצח את מה שהוא ראה בזווית העין. יש לו מספיק דברים אחרים לעשות. שמור על כותרות פשוטות וישירות, שלא מצריכות יותר מדי מאמץ מחשבתי. זה נכון באופן כללי, וזה נכון במיוחד באינטרנט.
3. כותרת לא ברורה – כותרת שאינה מובנת לקורא היא לפעמים סוג של כותרת מתחכמת, שבה המסר אינו מיידי ולכן היא לא גורמת לקורא לעצור ולהמשיך לקרוא. אך זו יכולה להיות גם כותרת שכתובה בשפה מסורבלת ולא מובנת, או בעייתית מבחינת לשונית. אם זה לא ברור, זה לא יעבוד.
4. כותרת יצירתית מדי – כמו הכותרת המתחכמת, גם כותרת יצירתית מדי עלולה להחמיץ את תשומת לבו של הקורא, כי תדרוש ממנו יותר מדי זמן ומאמץ להבין את המסר השיווקי.
הדבר נכון במיוחד כשמדובר באתרי אינטרנט ובתוכן שיווקי באינטרנט, כמו באנר, מודעה בפייסבוק או מודעת גוגל. כשכל מה שצריך לעשות זה לסגור את החלון בלחיצת עכבר, שבריר שנייה זה כל מה שיש לך. שמור עלקופירייטינג פשוט וברור, כדי שהקורא יבין מיד במה מדובר.
5. עודף כותרות, או כותרת שלא קיימת – תוכן שיווקי ללא כותרת לא יכול למשוך את הקורא לטקסט, כי אף אחד לא יטרח לקרוא פסקה שלמה של תוכן מבלי לדעת מלכתחילה אם זה בכלל מעניין אותו.
זה קורה כשתוכן שיווקי הוא חסר כותרת, אבל גם כשהתוכן מלווה ביותר מדי כותרות, כמו “הצעה חד-פעמית!” לצד “מחיר חסר תקדים!” וגם “קבל הצעה אטרקטיבית עכשיו”. במצב כזה אין כותרת אחת אמיתית ויש יותר מדי תחרות על העין של הקורא, שברוב המקרים יבחר שלא להתעכב על תוכן שדורש ממנו כל כך הרבה השקעה.
לכן חשוב להקפיד תמיד על היררכיה מסודרת של כותרות: כותרת אחת מרכזית, כותרת משנה וכותרות ביניים לפי הצורך.
