8 טיפים לפרסום באאוטבריין
עדכון אחרון: אפריל 2019
אחרי שהוציאו תקציבי עתק על קמפיינים בגוגל ובפייסבוק, חברות ועסקים רבים בישראל גילו בשנים האחרונות את עולם התוכן הממומן, ובראשו האפשרות לפרסום באאוטבריין (Outbrain) – פלטפורמת התוכן שכולנו מכירים מאתרים כמו “הארץ”, mako ועוד, וידועה יותר בשם “כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך”.
הרעיון הוא פשוט:
כתבת תוכן מטעם המפרסם עולה לאתר שלו או לאתר תוכן מסוים, ומקודמת בתשלום באאוטבריין כדי להוביל גולשים אל תוך הכתבה. המטרה היא בדרך כלל אחת משתיים: הגברת תנועה איכותית לאתר, או קבלת לידים מלקוחות פוטנציאליים (או גם וגם). הביצוע מעט יותר מורכב, ולא כל קמפיין באמת מצליח להתרומם – אבל יש שיטות מדויקות שיסייעו לפרסום להשיג תוצאה מיטבית. כאן נסביר בדיוק איך עושים את זה.
1. פנו לקהל יעד מספיק גדול
כדי שקמפיין אאוטבריין יעבוד היטב, קהל הקוראים הפוטנציאלי של הכתבה צריך להיות מספיק גדול.
תוכן המיועד לקהל מאוד נישתי ומצומצם, מעניין וחשוב ככל שיהיה, יזכה לאחוז הקלקות (CTR) אפסי. כתוצאה מאחוז ההקלקות הנמוך העלות לקליק תתייקר, ובהחלט יכול להיות שהקמפיין יפסיק לרוץ ואפילו לא ינצל את התקציב היומי במלואו. לכן, לגודל קהל היעד יש חלק חשוב בהחלטה על נושא הכתבה המיועדת לפרסום.
דוגמא: נניח, למשל, שאנו רוצים לפרסם שירות של מיחזור משכנתא. קהל היעד הרלוונטי לקמפיין הוא אנשים שיש להם משכנתא והיו מעוניינים לשפר את תנאיה – סביר להניח שמדובר לפחות בכמה מאות אלפים, ולכן אחוז ההקלקות צפוי להיות גבוה יחסית (בהנחה שהכותרת והתמונה טובות ומעוררות עניין). אבל אם, למשל, התוכן יעסוק בשירות של יעוץ מקצועי לזוגות הנמצאים כרגע בתהליך של לקיחת משכנתא – קהל היעד שלנו יצטמצם משמעותית. לכן ה-CTR צפוי לרדת בהתאם, והעלות לקליק תהיה גבוהה (וגם העלות לליד בהתאם).
2. תוכן קריא מכל מכשיר
הקפידו על תוכן נוח לקריאה גם ממסך מחשב וגם ממכשירים ניידים.
לפני תחילת פרסום באאוטבריין, יש לוודא שהתוכן נקרא באופן תקין כשהוא נצפה במחשב, בטאבלט ובטלפון נייד. שימו לב שהפונט לא קטן מדי לקריאה ושיש ריווח נוח בין השורות (רווח של שורה וחצי הוא אידיאלי). בנוסף מומלץ לשמור על פסקאות קצרות יחסית, לשלב כותרות ביניים בין כל שתיים-שלוש פסקאות, ולפחות תמונה אחת או אינפוגרפיקה באמצע הכתבה.
3. טופס לידים בסוף הכתבה
אם המטרה של התוכן היא איסוף לידים, דאגו לשתול טופס פרטי קשר בסוף הכתבה.
כתבות רבות המקודמות באאוטבריין כוללות רק קישור לאתר המפרסם או לדף נחיתה להשארת פרטים, וחבל – כך הן מפספסות את רוב הפניות שהיו יכולות להתקבל בעקבות הפרסום, אם רק היו כוללות טופס לידים בתוך הכתבה עצמה. רוב הקוראים פשוט נושרים במעבר הזה. טופס פרטי קשר יאפשר לקוראי הכתבה להשאיר פרטים מיד סיום הקריאה, בלי תחנות נוספות בדרך.
4. נסו מגוון של תמונות וכותרות
התחילו את הקמפיין עם שתיים-שלוש תמונות שונות, ולפחות שלוש כותרות לכל אחת.
כותרות ותמונות מסוימות יעבדו באאוטבריין טוב יותר מכותרות ותמונות אחרות, ואין דרך לדעת אילו מהן יעשו את העבודה עד שנבדוק. מומלץ לנסות שלוש תמונות עם קונספט שונה, ולכל אחת מהן להצמיד שלוש כותרות שונות (בסך הכל – 9 אפשרויות).
הקמפיין יריץ כל כותרת בצמוד לתמונה שבחרנו, וכבר בסיום היום הראשון לקמפיין נוכל לראות מה זכה ל-CTR גבוה מהשאר. אם חלק מצירופי התמונות והכותרות זכו ל-CTR גבוה אך דומה זה לזה, אפשר להשאיר אותם בקמפיין – ולהסיר את האפשרויות האחרות שזכו ל-CTR נמוך.
5. מה נחשב ל-CTR גבוה ולמה זה חשוב?
אחוז הקלקות גבוה מעיד על כך שאפשר להוריד את העלות לקליק, לפעמים באופן משמעותי, ולהגדיל את כמות הכניסות לכתבה במסגרת אותו תקציב פרסום.
באאוטבריין, CTR טוב נחשב בדרך כלל למעל 0.2%. קמפיין עם CTR של 0.4% ומעלה נחשב למצוין, ויכול להוביל לעלות קליק הנמוכה ביותר האפשרית – 3 סנט. בתקציב יומי מינימלי של 10 דולרים, המשמעות היא יותר מ-300 כניסות לכתבה בכל יום.
6. להוריד את העלות לקליק למינימום
לא משנה אם מטרת הקמפיין היא טראפיק לאתר או איסוף לידים, תמיד השתדלו להוריד את העלות לקליק למינימום האפשרי.
כל יום שעובר כשתקציב הפרסום נוצל במלואו, מעיד על כך שניתן להוריד עוד קצת את העלות לקליק. מומלץ להתחיל את הקמפיין עם עלות של 0.4 דולר לקליק, להוריד את העלות בכל פעם בכ-10% ולבדוק אם התקציב עדיין מגיע למיצוי.
אם כן – אפשר להמשיך ולהוריד את העלות. אם לא – יש להחזיר את העלות הקודמת ולהשאיר אותה כפי שהיא. זוהי נקודת שיווי המשקל של הקמפיין באותו הרגע. זה כמובן לא אומר שניתן להשאיר את ההגדרות במצב קבוע לאורך זמן: חשוב להמשיך ולעקוב אחר ביצועי הקמפיין ולבצע שינויים והתאמות על פי הצורך.
7. השתמשו בגוגל אנליטיקס
תמיד ובכל יום – בדקו את זמן השהייה בכתבה בגוגל אנליטיקס.
המערכת הנפלאה של גוגל לניתוח התנועה לאתר יכולה לרמז המון על איכות התוכן המקודם באאוטבריין. בדקו את זמן השהייה הממוצע בכתבה כדי לקבוע האם היא מספיק מעניינת או שיש לערוך בה שינויים מסוימים – זמן שהייה ממוצע של דקה עד שתי דקות הוא סביר, מעל שתי דקות – מעולה, מתחת לדקה – כדאי לערוך שינויים בתוכן כדי לגרום לגולשים להישאר בדף זמן רב יותר.
אם הכתבה ארוכה מאוד (מה שלא מומלץ בקמפיין אאוטבריין), גם זמן שהייה של שתי דקות ייחשב לנמוך, ויעיד על כך שרוב הקוראים פשוט נוטשים את הכתבה באמצע. עקבו אחר הנתונים והפיקו לקחים בהתאם.
8. צרו קמפיין רימרקטינג בגוגל, בפייסבוק או באאוטבריין
פרסום באאוטבריין אידיאלי כדי למשוך את קהל היעד הרלוונטי לאתר, להגדיל את התנועה ואפילו לקבל לידים מלקוחות.
בשלב השני, יצירת קמפיין רימרקטינג בגוגל או בפייסבוק ידאג שקוראי הכתבה ימשיכו להיחשף לפרסומים ולתכנים שתבחרו להציג להם באופן קבוע.
שימו לב: זהו אחד הקהלים האיכותיים ביותר שתצליחו לייצר באמצעות קמפיין דיגיטל, בכל תחום (במיוחד בתחומים שנחשבים לקשים ומאתגרים לפרסום בפייסבוק – חולים במחלה מסוימת, אנשים שנמצאים כרגע במצב של קבלת החלטה כלשהי וכדומה).
דוגמא: משרד עורכי דין בתחום הגירושין מעוניין בלקוחות חדשים ורלוונטיים, הנמצאים בדרכם לרבנות. אסטרטגיה נכונה תהיה להתחיל בפרסום כתבה באאוטבריין בנושא המתאים לקהל היעד (כמו – “מתכננים להתגרש? 10 טיפים להליך גירושין זול ומהיר”), ובשלב השני – יצירת קהל לצורך קמפיין רימרקטינג לשיווק בפייסבוק או בגוגל המורכב מקוראי הכתבה בלבד.
בזכות הקמפיין המשלים, קוראים אלה יוכלו מרגע זה ואילך להיחשף לפרסום בפייסבוק בנושא גירושין ולבאנרים רודפים באתרי תוכן, שיפורסמו על ידי גוגל – ויחזקו אצלם את המסר השיווקי ואת ההחלטה ליצור קשר עם המשרד.
